PPC (ang. pay per click) to płatna reklama pozwalająca lepiej wykorzystywać założone budżety. Obok SEO jest to główny sposób pozyskiwania ruchu z wyników wyszukiwania. SEO + PPC = SEM, czyli marketing w wyszukiwarkach internetowych.
Opłata w przypadku kampanii PPC naliczana jest za każde kliknięcie. Reklamy typu PPC stosuje się zarówno w Google Adwords, jak i w portalach społecznościowych (np. na Facebooku). Po polsku nazywa się je także kampaniami linków sponsorowanych.
Jakie są wskaźniki PPC, czyli na jakie parametry należy zwrócić uwagę, analizując skuteczność takiej formy reklamy?
6 najważniejszych wskaźników PPC
Kampanie PPC mają bardzo wiele wskaźników mierzalności. Specjaliści biorą pod uwagę różne wskaźniki PPC: wszystko zależy od wielkości biznesu, zamierzanych celów i stopnia analizy, który jest potrzebny na danym etapie działalności reklamowej.
Większość osób zajmujących się tworzeniem i monitorowaniem kampanii CPC zgadza się jednak, że aby zweryfikować wartość reklamy i na bieżąco ją optymalizować, warto wziąć pod uwagę przede wszystkim następujące KPI (ang. key performance indicators, czyli kluczowe wskaźniki efektywności):
1. Liczba wyświetleń
Wskaźnik pozwalający się przekonać, jaki faktycznie był zasięg reklamy, tzn. ilu osobom wyświetliła się nasza kampania. Jest to ważny wskaźnik PPC, ponieważ zdarza się, że grupa docelowa, na którą nastawiona została reklama, jest dużo mniej liczna, niż pierwotne zakładano lub zasięg jest ograniczony (tak dzieje się z różnych powodów. Jednym z nich bywa np. fakt, że na grafice reklamowej znajduje się zbyt duża ilość tekstu). Jeżeli wskaźnik wyświetleń jest zbyt nisko, koniecznie trzeba sprawdzić, dlaczego tak się dzieje i naprawić problem, aby nie tracić czasu i budżetu na nieskuteczne działania marketingowe.
2. Liczba kliknięć
Liczba kliknięć reklamy, powodujących przejście na stronę docelową. Im wyższa, tym lepiej, tego wskaźnika PPC nie należy jednak nigdy rozpatrywać w oderwaniu od pozostałych danych: warto analizować je łącznie z wyświetleniami i innymi kluczowymi wskaźnikami. Tym, co naprawdę świadczy o skuteczności reklamy, jest bowiem liczba kliknięć w stosunku do liczby wyświetleń: wskaźnik o nazwie CTR omawiam poniżej. Można natomiast porównywać liczbę kliknięć reklamy nastawionej na tę samą grupę docelową i ze zbliżoną liczbą wyświetleń: takie zestawienie da nam np. odpowiedź na pytanie, która forma reklamy jest atrakcyjniejsza w trakcie testów AB.
3. CTR (ang. click trough rate: wskaźnik klikalności)
CTR to informacja o tym, jak często procentowo dana reklama została kliknięta przez odbiorców, którym wyświetliła się ona w trakcie trwania kampanii. Wskaźnik ten informuje pośrednio, jak atrakcyjna jest ona dla grupy docelowej. W przypadku niskiego wskaźnika CTR warto rozważyć zmianę treści reklamy lub próba wyświetlenia jej innej grupie odbiorców: zdarza się np. tak, że reklama, która nie wzbudza prawie żadnego zainteresowania w danej grupie wiekowej, wśród młodszych lub starszych osób albo odbiorców o określonych zainteresowaniach zdobędzie sobie o wiele większą popularność.
4. Konwersje (ang. conversion rate)
Ten wskaźnik PPC informuje reklamodawcę o tym, w ilu przypadkach zainteresowanie reklamą poskutkowało wykonaniem pożądanej przez reklamodawcę czynności (np. zakupu konkretnego produktu lub rejestracji na stronie). Jeżeli jest on niski, znaczy to, że reklama skutecznie przyciąga uwagę, ale oferta z jakiegoś powodu nie wzbudza zainteresowania. Warto w takim wypadku dokładnie przeanalizować treści i układ graficzny strony docelowej. Być może zbyt wolno się ona ładuje, zawiera za dużo treści lub brakuje przycisku call to action. Zdarza się i tak, że formularz umieszczony na stronie reklamowej przekierowuje do strony błędu: jeżeli wskaźnik konwersji jest niepokojąco niski, zawsze warto sprawdzić wymienione elementy, aby nie tracić potencjalnych klientów.
5. CPC (ang. cost per click – koszt za kliknięcie)
Wskaźnik CPC informuje reklamodawcę o tym, ile w ramach danej kampanii płaci za jedno kliknięcie reklamy przekierowujące odbiorcę do strony docelowej. Trudno jest określić uniwersalną kwotę, która przesądzałaby o opłacalności danej kampanii lub jej braku: zależy to zawsze od konkretnej branży, wydatków przewidzianych na reklamę oraz wskaźnika konwersji: nawet jeżeli koszt kliknięcia jest duży, ale skutkuje często zakupem drogiego produktu, taka kampania z pewnością przyniesie firmie pożądane zyski. A przedsiębiorstwa czy sklepy, które dopiero zaczynają się promować w internecie, mogą chcieć zdobywać nowych klientów stopniowo (licząc na większe zyski w przyszłości), nawet kosztem wysokiego CPC na początkowym etapie działania.
6. ROI (ang. return on investment: wskaźnik rentowności)
Wskaźnikiem PPC pozwalającym ostatecznie przesądzić, czy kampanii reklamowa jest opłacalna, czy też nie, jest wskaźnik rentowności (ROI). Informuje on reklamodawcę o tym, czy zarabia więcej, niż wydaje. Jak obliczyć ROI? IOd przychodu ze sprzedaży należy odjąć koszty inwestycji, czyli pieniądze wydane na daną kampanię reklamową. Ujemny wskaźnik ROI nie oznacza jednak automatycznie, że działanie reklamowe było nieskuteczne. Zdarza się, że kampania wymierzona w zdobywanie nowych klientów lub zwiększenie sprzedaży skutkuje dopiero po dłuższym czasie poprzez zwiększanie świadomości marki wśród odbiorców. Klient, który nie kupił reklamowanego produktu, ale się nim zainteresował, rokuje na przyszłość. Być może na razie nie zdecydował się na skorzystanie z oferty, ale zrobi to w przyszłości.
Analizując skuteczność kampanii typu CPC, warto brać pod uwagę różne wskaźniki, skupiając się jednak przede wszystkim na stosunku liczby wyświetleń do liczby kliknięć, kosztu konwersji i wskaźniku rentowności. Poszczególne liczby są pomocne przy podejmowaniu decyzji o dalszym sposobie działań marketingowych, warto jednak brać pod uwagę także inne (mogące uwidaczniać się dopiero w późniejszym okresie) efekty.
