Ręczne prowadzenie kampanii reklamowych jest bardzo pracochłonne, a tym samym często także mało efektywne. Programmatic buying to narzędzie, które pomaga usprawnić ten proces, gdyż umożliwia prowadzenia zautomatyzowanych kampanii, wykorzystujących spersonalizowane komunikaty i docierających precyzyjnie do konkretnej grupy odbiorców.
Co to jest programmatic buying?
Programmatic buying to program, który powstał w odpowiedzi na nazbyt nachalne, męczące użytkowników reklamy. Jest on oparty na automatycznej formie zakupu różnych mediów na rzecz wyświetlania odpowiednich komunikatów reklamowych. Bardzo istotne jest gromadzenie ruchu przez platformę, szczególnie informacje na temat jej użytkowników. Reklama stworzona na tej podstawie jest dopasowana do określonych osób, a nie do danej witryny.
Tak zaawansowany system jest możliwy, dzięki połączeniu zaawansowanych możliwości analizy danych i marketingu, dzięki czemu wzrasta skuteczność reklamy. Programmatic buying sprawia, że do minimum ogranicza się pracę człowieka. Działa w błyskawicznym tempie, oceniając czy dany użytkownik będzie zainteresowany określoną reklamą.
Jak działa programmatic buying?
W odniesieniu do danych na temat skuteczności algorytmy dostosowują strategię reklamową w zależności od tego, jaki jest cel danej kampanii – inna strategia będzie odpowiednia dla kampanii nakierowanej na sprzedaż a inna dla kampanii nakierowanej na maksymalizację zasięgu i rozpoznawalności marki.
Technologia programmatic buying sprawia, że możemy dotrzeć do konkretnych konsumentów, dopełniając w ten sposób planowanie kontekstowe, wzmacniając remarketing i osiągając lepsze rezultaty prowadzonych działań. Ponadto wskaźnik kliknięć w reklamę wyświetlaną w modelu programmatic buying jest zdecydowanie wyższy w odniesieniu do zwykłej e-reklamy.
Tradycyjny model kupna reklamy opiera się na tym, że jeśli chcesz kupić określoną powierzchnię reklamową musisz nawiązać kontakt z właścicielem danej witryny, ustalić cenę jej zakupu i warunki na których będzie wyświetlana na niej Twoja reklama, a w następnym kroku przesłać do niego gotowe materiały reklamowe. Wydawca, przy pomocy odpowiednich narzędzi, ustawia emisję Twojej reklamy według założonego planu. Narzędzia te są w połączeniu ze wszystkimi przestrzeniami reklamowymi na stronie wydawcy i służą mu do transmitowania reklam.
Aby wyemitować kampanię reklamową na danej stronie, wydawca musi:
- Utworzyć przy użyciu odpowiednich narzędzi daną kampanię.
- Wprowadzić odpowiednie formaty reklamowe.
- Załadować właściwy plan emisji, określając podstrony, capping i to komu ma się wyświetlać konkretna reklama.
- Uruchomić daną reklamę w określonym wcześniej czasie.
W tym modelu znaczna część pracy wiąże się z uruchomieniem kampanii reklamowej oraz jej optymalizacją w czasie jej trwania, co leży po stronie wydawcy.
W programmatic buying natomiast podstawową rolę takich narzędzi pełnią dwie platformy: DSP oraz SSP. SSP, czyli Supply Side Platform, z których właściciel danej witryny korzysta na rzecz wystawiania swojej powierzchni reklamowej w programmatic, czyli wydawca określa w SSP, jakie przestrzenie reklamowe może udostępnić (ich położenie, rozmiar, kontekst emisji), a następnie generuje dla każdego takiego miejsca w sieci odpowiedni skrypt reklamowy, który dodaje w określonych miejscach swojej platformy. Proces ten jest w pełni zautomatyzowany, dzięki czemu działa nie tylko szybciej, ale także precyzyjniej dociera do właściwych adresatów.
Modele zakupu w programmatic buying
Każda przestrzeń reklamowa w Internecie może pomieścić określone formaty reklamowe, które różnią się pomiędzy sobą między innymi pod względem rozmiaru, jak też typu plików, które można na nich zamieścić i wyemitować. Różne typy kreacji mogą osiągać odmienny poziom Cost Per Mille (koszt w przeliczeniu na 1000 wyświetleń) w sprzedaży tradycyjnej i poprzez platformę SSP (programmatic buying), co wynika z ich różnej efektywności.
Podstawowym modelem sprzedaży reklamy dla wydawcy ze względu na kupujących jest różnego rodzaju sprzedaż:
- prowadzenie sprzedaży do domów mediowych;
- bezpośrednia sprzedaż do reklamodawców;
- prowadzenie sprzedaży do sieci reklamowych;
- sprzedawanie powierzchni w modelu programmatic, którą oferuje się wszystkim kupującym (open RTB);
- sprzedawanie powierzchni w modelu programmatic po określonych stawkach CPM dla konkretnych kupujących (Private Deal).
Do tego dochodzą jeszcze różne sposoby rozliczeń za programmatic buying, a mianowicie:
- tradycyjny model sprzedaży przy użyciu metody flat fee, czyli emitowania reklamy danego klienta w pełni odsłon w określonym miejscu i o ustalonym wcześniej czasie;
- CPM (Cost Per Mille), czyli wyświetlanie danej liczby odsłon za pewną określoną stawkę, która jest przeliczana w odniesieniu do 1000 wyświetleń;
- CPL (Cost Per Lead), a więc rozliczanie się za dokładną liczbę odsłon uzyskanych z kampanii w wyniku wypełnienia formularzy przez użytkowników;
- rozliczanie się za każdy możliwy, oczekiwany przez ostatecznego klienta rezultat.
