Firma operująca produktem na rynku bez wytyczonego planu jest niczym kierowca podróżujący bez mapy: otrzymywane sygnały mogą być błędnie odczytane, a brak wskazówek drastycznie zwiększa ryzyko niepowodzenia.
Żadne przedsiębiorstwo poważnie myślące o sukcesie nie ośmieli się zaoferować usługi lub towaru bez odpowiednich kroków marketingowych. Jednym z działań może być koncepcja oparta o analizę, przemyślenia i badania, którą streścić można jako marketing strategiczny.
Czym jest marketing strategiczny?
Marketing strategiczny to wszelkie działania podejmowane w celu jak najbardziej zyskownego prosperowania na rynku (lub rynkach) opierające się na analizie, badaniach i chłodnych kalkulacjach.
Oznacza to, że w marketingu strategicznym każda decyzja, każdy launching produktu lub usługi, każdy komunikat poprzedzony jest niepodważalnymi dowodami na słuszność takiej decyzji. Nie ma tu miejsca na jakiekolwiek improwizowanie, przeczucia czy nadzieje, że podjęte ryzyko zakończy się pomyślnie.
Czy marketing strategiczny jest dobry dla każdego?
Marketing strategiczny bez wątpienia niesie wiele korzyści, które docenią globalne korporacje i firmy wchodzące na zewnętrzne rynki. Nie dla każdego przedsiębiorstwa jest to jednak rekomendowany sposób działania – szczególnie, jeśli jest on nastawiony na lokalne działanie lub funkcjonowanie w segmencie mikroekonomicznym.
Marketing strategiczny nie będzie miał większego sensu dla osiedlowego warzywniaka, niedużego sklepu z planszówkami czy antykwariatu prowadzonego z pokolenia na pokolenie. Ta koncepcja może się również okazać nieskuteczna w warunkach dynamicznie zmieniającego się rynku oraz dużego ryzyka zaistnienia zdarzeń losowych.
Jak wygląda proces marketingu strategicznego?
Marketing strategiczny jest działaniem wieloetapowym, ale najczęściej mówi się o 3 podstawach.
Oto 3 etapy procesu marketingu strategicznego:
- Planowanie – na tym etapie odbywają się wszelkie badania oraz weryfikacja pierwotnych założeń. Opierając się na wnioskach płynących z analiz, rekomenduje się grupę działań, a następnie wybiera się te, które mają zostać wdrożone.
- Implementacja – moment, w którym następuje inauguracja zaplanowanego postępowania oraz czynnego wprowadzania korekt. Należy na bieżąco śledzić kierunek, w którym podąża retoryka marketingu oraz w sposób przemyślany dokonywać ewentualnych poprawek.
- Ewaluacja – jest to swoiste rozliczenie z podjętych działań, ocena trafności analiz i wyciąganie wniosków. Konieczne jest zwrócenie uwagi na ewentualne niepowodzenia oraz omówienie sukcesów tak, by tę pierwszą kategorię niwelować, a tę drugą maksymalnie wykorzystywać.
Wady i zalety marketingu strategicznego
Jak każde działanie, marketing strategiczny ma swoje zalety i wady.
Spośród zalet warto zwrócić uwagę na następujące aspekty:
- Większa przewidywalność następstw działań, w tym także ewentualnych konsekwencji i sytuacji krytycznych;
- Jasno wytyczona ścieżka postępowania, która minimalizuje ryzyko sabotażu zewnętrznego i zwiększa znajomość wewnętrzną poszczególnych procesów;
- Koncepcja oparta o niepodważalne dowody, obserwacje następstw i suche fakty, które minimalizują ryzyko niepowodzenia podjętych działań;
- Długofalowe analizy pozwalają zaplanować szereg decyzji na kilka, a nawet kilkanaście lat do przodu, co pozwala na klarowne ustalenie celów i ról;
- Stabilizacja marketingowa przekłada się na stabilność całego przedsiębiorstwa i rozsądniejsze dysponowanie zasobami finansowo-kadrowymi;
Nie ma jednak systemów idealnych – tak jest też i w tym przypadku. Również marketing strategiczny posiada słabe strony.
Warto pamiętać o poniższych wadach:
- Jest to koncepcja długoterminowa, która – siłą rzeczy – nie nadaje się do planowania działań krótkoterminowych i natychmiastowych działań;
- Nawet najlepszy marketing strategiczny nie może przewidzieć wszystkich zdarzeń losowych, czego przykładem jest chociażby pandemia koronawirusa;
- Koncepcja generująca sporo kosztów pobocznych, jak na przykład opłacenie zleconych badań czy zatrudnienie dodatkowych osób do działu analiz;
- Badania nie tylko pochłaniają zasoby gotówkowe – przeprowadzenie rzetelnych wywiadów jest działaniem wieloetapowym i rozciągniętym w czasie;
- Niewłaściwie zinterpretowanie wyników analiz zwiększa ryzyko niepowodzenia podjętych decyzji, a tym samym naraża przedsięwzięcie na fiasko;
Różnice między marketingiem strategicznym a strategią marketingową
Choć obie frazy brzmią łudząco podobnie, a przez niektórych nawet są one używane wymiennie, to w istocie są to dwie zupełnie odrębne klasy pojęć. Strategia marketingowa to ogół podejmowanych działań w kontekście danego produktu lub usługi. Strategia marketingowa obejmuje analizę sytuacji i rynku (lub rynków), ocenę szans i zagrożeń, proporcjonowanie kompozycji marketingowej czy obieranie formy marketingu.
Strategia marketingowa może, ale nie musi, bazować ma marketingu strategicznym, czyli działaniach ściśle przekalkulowanych, poprzedzonych specjalistycznymi badaniami.
Alternatywą dla marketingu strategicznego może być – przykładowo – marketing wirusowy, w której badania zostają zastąpione działaniem, a kalkulacja – podjęciem ryzyka.
W skrócie: marketing strategiczny to jeden z elementów, który wchodzi w skład szeroko rozumianej strategii marketingowej.
