Wiele firm, pomimo że posiada produkty lub usługi wysokiej jakości, często ma problem z właściwym dotarciem do klientów. Sama ekspozycja oferty nie wystarczy, czasem nawet zdobycie chwilowej uwagi bądź zainteresowania kupujących, niekoniecznie przełoży się na wyniki sprzedażowe. To, o czym niektórzy przedsiębiorcy i podlegli im marketingowcy zapominają, zawiera się w zagadnieniu buyer persona.
Obecnie, w świecie gdzie klient jest otoczony niemal nieskończoną ilością produktów i możliwościami wyboru, brak buyer persona przesądza o porażce, lub w najlepszym przypadku – o kiepskich finansach prowadzonej działalności. Niewielka zmiana może całkowicie odmienić losy prowadzonej działalności, zwiększyć dynamikę sprzedaży i dać korzystniejszą perspektywę na przyszłość.
Czym jest buyer persona?
Buyer persona to klient, który jest przeznaczony dla Twojego biznesu. Nie jest to żaden konkretny klient, bardziej należy to rozpatrywać jako pewien archetyp kupującego, fikcyjną postać, do której przede wszystkim chciałbyś kierować swoją ofertę.
Oczywiście w świecie idealnym (dla sprzedawców) istniałyby kampanie marketingowe, które na wszystkich działają równie mocno i skutecznie. Jednakowy przekaz, który nakłoni zarówno emerytkę ze wsi, jak i maklera z dużego miasta na zakup produktu. Zazwyczaj nie jest to wykonalne.
Kim są Twoi klienci, co ich wyróżnia na tle innych, jakie mają cechy wspólne?Przygotowanie odpowiedzi na te i podobne pytania stanowi proces budowania profilu buyer persona. Umożliwia on spojrzenie na oferowane przez Ciebie towary lub usługi oczami kupujących. Im lepiej poznajesz cały mechanizm zakupowy (z punktu widzenia klienta), który prowadzi od kontaktu z marką do finalizacji transakcji, tym bardziej nabywasz nowe możliwości udoskonalenia sprzedaży.
Dlaczego stworzenie buyer persona jest ważne?
Dobrze jest mieć zróżnicowanych klientów, im liczniejszy target, tym teoretycznie większą „zarzucasz sieć”. Pozostając przy rybackich metaforach, wyobraź sobie sytuację, w której wybierasz się na połów. Rynek to wybrane jezioro, wędka utożsamia produkty i dystrybucję, zaś przynęta to działania marketingowe. Zakładając, że pływa tam wiele ryb, dzięki uniwersalnej przynęcie prawie zawsze coś złowisz. Weź jednak pod uwagę, że ryby z konkretnego gatunku mogą być dla Ciebie nieporównywalnie więcej warte niż dziesiątki innych. Tymi „rybami” mogą być klienci, którzy wniosą więcej zysków niż cała reszta, dlatego istotne jest dobranie właściwej „przynęty”.
Warto też zauważyć, że nawet dla maksymalnie szerokiego targetu, nieodzownym jest posiadać profil buyer persona, ponieważ pomoże to lepiej poznać motywy i zwyczaje, jakimi kierują się kupujący. Usprawni również procesy marketingowe, dotyczące personalizacji przekazu reklamowego dla poszczególnych grup odbiorców. Nie tylko stanie się możliwe ukierunkowanie sprzedaży do grup, które generują największy przychód, ale także skłonienie do współpracy z Tobą klienteli, która wcześniej wolała wybierać konkurentów.
Posiadając buyer persona dla Twojej firmy, zyskasz wiele korzyści, a będą to m.in.:
1. Wiedza na temat realnych potrzeb klienta, a to oznacza cenny feedback, jak zmienić lub poszerzyć ofertę.
2. Informacje o preferencjach zakupowych (np. duże galerie, lokalne sklepiki, Internet), które umożliwią przekierowanie odpowiednich środków na bardziej opłacalne kanały dystrybucji.
3. Znacznie lepsze materiały do analizy danych, samo tworzenie buyer persona wzbogaci dział marketingu o szereg dodatkowych narzędzi.
4. Ograniczenie kosztów reklamy. Łatwiej jest prowadzić kampanie skierowane do dobrze opisanej grupy, niż „dla wszystkich”.
5. Lepsza komunikacja w firmie. Nagle każdy dział będzie mógł mówić „tym samym językiem”. Czym innym są listy statystycznych faktów, a czym innym modele postaci, w które każdy (np. prezes, dział handlowy, marketing) może się wczuć i zrozumieć.
6. Spójność wizerunku. Mając buyer persona, firma staje się bardziej wiarygodna dla kupujących. Wie, dla kogo sprzedaje i w jakim kierunku zmierza. Dla przykładu: zamiast być podmiotem sprzedającym dobre buty sportowe – zostaje marką preferowaną przez profesjonalnych biegaczy.
Czy buyer persona może pomóc małej firmie?
Dla przedsiębiorców, którzy działają na mniejszą skalę, zasadnym wydaje się ustalanie czy tak naprawdę potrzebują buyer persona. Być może wyniki sprzedaży są już zadowalające, dlaczego więc dokładać starań, aby tworzyć profile klienta?
Prawda jest taka, że buyer persona sprawdzi się także w tych najmniejszych firmach. Nawet właściciele, którzy nie posiadają wsparcia marketingowców, nieraz muszą zadbać o reklamę własną. Dzięki profilom klienta zmniejszą wydatki na reklamę i zapewnią sobie znacznie większe szanse na stabilny rozwój. Rynek jest zmienny i czas prosperity nie trwa wiecznie, warto podjąć działania, aby nawet w tych trudnych okresach być w stanie umiejętnie przyciągnąć do siebie klientów.
Jakie są rodzaje buyer persona w marketingu?
Buyer persona często jest wymieniana na zasadzie synonimu z tzw. profilem idealnego klienta. Niemniej mówiąc o profilu idealnego klienta, powinniśmy brać pod uwagę biznes zorientowany na klientów indywidualnych (B2C). Buyer persona dotyczy zaś bardziej relacji między firmami (B2B).
Przykładowo w kontekście B2C może to być profil młodej matki, studenta na konkretnym kierunku, bądź też zakupoholika, który goni za promocjami. W temacie B2B można wymienić m.in. klienta szukającego tylko sprawdzonych (polecanych przez innych) szkoleń, początkującego inwestora, lub osobę, która lubi ciąć koszty wprowadzając nowe rozwiązania kadrowe.
Jest jeszcze typ tzw. negatywnej buyer persona. Polega na stworzeniu profilu klientów, którzy nie są i najprawdopodobniej nigdy nie będą naszą grupą docelową. Dzięki temu można m.in. obniżyć wydatki niepotrzebnych i nieskutecznych elementów kampanii.
Należy wspomnieć, że większość firm, które posługują się buyer persona posiadają nie jeden, a wiele profili. Nie tylko profil upragnionego klienta jest istotny, ale także profile innych potencjalnych odbiorców. Ważne jest też, żeby aktualizować na bieżąco profile, bowiem świat nie stoi w miejscu i zachowania konsumenckie nie są tu wyjątkiem.
Do czego używane jest buyer persona?
Znając już zalety i ogólną charakterystykę pojęcia buyer persona, przyjrzyjmy się jakie zastosowania może mieć właściwy profil klienta. Najważniejszymi oczywiście są: stworzenie nici porozumienia między firmą a jej odbiorcami, umiejętność pozyskiwania aktywnych klientów i lepsza sprzedaż.
To jednak nie wszystko! Zastosowań może być znacznie więcej.
Oto niektóre z nich:
1. Modyfikacja (ulepszenie) produktów/usług. Korzystając z profili klienta wiemy, co poprawić w naszej ofercie, co dodać, czy też wyeliminować.
2. Planowanie strategii marketingowych. Nie tylko tniemy niepotrzebne koszty, ale też wiemy na co warto poświęcić środki, tak aby zmaksymalizować zyski i zasięg.
3. Personalizacja przekazu. Każdy klient może poczuć, że „trafiliśmy w punkt” z jego potrzebami, uwzględniliśmy zarówno jego oczekiwania, jak i zredukowaliśmy obawy oraz wahanie.
4. Komunikacja z klientami. Nasi handlowcy i wsparcie techniczne nie tylko potrafią wysłuchać, ale mają lepsze, ogólne pojęcie o możliwych zainteresowaniach, stylu życia i motywacji kupujących. Klient czuje się lepiej rozumiany i doceniony.
Brak odpowiedniego buyer persona to nic innego niż niewykorzystany potencjał biznesu. Czasami tak niewiele, brakujący element, może być zalążkiem wielkich, pozytywnych zmian. Umiejętnie podbić cyferki na podsumowaniach sprzedaży, jednocześnie budując lepsze relacje z klientami i pozycję marki.
