Utrata klienta jest zmorą każdego przedsiębiorcy. Większość biznesów – niezależnie od ich wielkości – opiera się na długofalowych relacjach z nabywcą.
Co robić, kiedy odnotowujemy znaczący odpływ klientów? Jak możemy mu zapobiec? Które elementy stosowanego przez nas procesu sprzedażowego mogą zniechęcać kupujących do ponownego skorzystania z naszych usług? W tym artykule odpowiemy sobie na te pytania.
Jak mierzyć odpływ klientów?
Samo zjawisko utraty klienta możemy postrzegać wielorako – może to być zarówno jednorazowe odstąpienie od zamiaru zakupu, jak i podjęcie decyzji o przeniesieniu swoich zamówień do konkurencyjnej firmy.
Rezygnacja z zakupu
Istnieją 2 warianty rezygnacji z zakupu:
- Z pierwszym wariantem spotykamy się wyjątkowo często w przypadku biznesów e-commerce. Jest nim zjawisko tzw. porzuconych koszyków.
- O drugim wariancie, tj. odstąpieniu od zakupu, będziemy mówili w przypadku, w którym nasz zamawiający skorzysta z udzielonej mu gwarancji satysfakcji – ten scenariusz dotyczy głównie materiałów szkoleniowych i innych produktów cyfrowych z prawem do zwrotu pieniędzy w określonym terminie.
Jak mierzyć odpływ klientów w tym przypadku? Sposób na wyliczenie porzuconych koszyków czy ilości odstąpień od zakupu jest bardzo prosty.
Sumujemy ogół zamówionych produktów (uruchomionych koszyków), odejmując od nich te, które zakończyły się zaksięgowaniem płatności.
Podobnie postępujemy w przypadku obliczania stosunku zadowolonych z cyfrowych dóbr klientów do tych, którzy skorzystali z gwarantowanego przy zakupie zwrotu pieniędzy.
Lojalność klienta
W drugiej sytuacji musimy podejść do każdego klienta jednostkowo. Obliczanie ilości kupujących w poszczególnych okresach naszej działalności może dać nam pewien ogląd na płynność naszego biznesu, jednak nie informuje nas w żaden sposób o lojalności stałych klientów. Aczkolwiek informacja o tym, że nasze rejestry obfitują w jednorazowe, niepowtarzające się zakupy również może być cenną wskazówką.
Jak to obliczyć? Wskaźnik utrzymania klienta możemy wyliczyć dzieląc ilość kupujących w obecnym okresie przez ilość transakcji w poprzednim kwartale czy miesiącu oraz mnożąc uzyskany wynik przez 100%.
Pamiętajmy jednak przy tym, że klient klientowi nierówny. To, co ma prawdziwe znaczenie to objętość zamówień dokonywanych przez określone osoby w danym przedziale czasowym. Zwracając uwagę na ten parametr i uwzględniając go w swoich obliczeniach (choćby poprzez przydzielenie danym klientom nie jednego, a dwóch lub więcej punktów naszej skali) możemy zmierzyć nieco bardziej miarodajnie nasze wyniki sprzedażowe.
Utrata klienta – jak jej zapobiec?
Sposoby na przeciwdziałanie odpływowi klientów będą się między sobą różniły w zależności od skali i prestiżu naszego biznesu.
Jeśli naszymi klientami są odbiorcy, nastawieni na towary i usługi premium – powodem ich rezygnacji nie jest raczej wysoka cena, a niedostateczna jakość produktu lub uchybienia w obsłudze klienta. Jeżeli zaś jesteśmy nastawieni raczej na sprzedaż ilościową – znaczenie mogą mieć wszystkie szczegóły, wpływające na ostateczną wartość zamówień.
Jak przeciwdziałać porzucaniu zamówień?
Przytoczony wcześniej problem porzuconych koszyków jest charakterystyczny dla sklepów, w których mamy do czynienia z wysokimi kosztami przesyłki (przy czym wysokie dla wielu internautów oznacza wyższe niż 10 zł) oraz niejasnym systemem zwrotów.
Koncentrując się na pierwszym problemie – śmiało możemy stwierdzić, że nieznaczne podniesienie ceny poszczególnych artykułów przy jednoczesnym obniżeniu kosztów przesyłki wpływa bardzo pozytywnie na finalizację procesu sprzedażowego.
Nie bójmy się też sprawdzić, z jakich metod korzysta nasza konkurencja. Może się okazać, że sklep działający w naszej branży oferuje kupującym darmową wysyłkę kurierską dla zakupów powyżej 100 zł. Taki niepozorny szczegół może przyczynić się do znacznej migracji klientów.
Niezależnie od tego, czy stwierdzimy istnienie tego typu konkurencji – bardzo dobrym posunięciem marketingowym jest zasięgnięcie informacji na temat oferty abonamentowej wiodących firm kurierskich. Dzięki temu niedrogim kosztem możemy zaoferować naszym klientom darmową wysyłkę, co znacząco poprawi nasze wyniki sprzedażowe.
Jak zachować przy sobie obecnych klientów?
Jeżeli zauważasz w swoim biznesie migrację kluczowych kontrahentów, rozwikłanie przyczyny takiego stanu rzeczy może nie być łatwym zadaniem. Przede wszystkim jednak upewnij się, że Twoja oferta nie odbiega znacznie ceną lub jakością od tego, co proponują Twoi konkurenci. Poza tym upewnij się, że firma kurierska, z której usług korzystasz należycie wywiązuje się ze swojego zadania. Często powodem rezygnacji Twoich klientów z kolejnych zamówień są niezapowiedziane i częste opóźnienia w dostawie.
Zadbaj o to, żeby klient miał okazję podzielić się z Tobą swoją opinią na temat dokonanego zakupu – szanuj jednak jego czas, poświęcony na wypełnienie ankiety. 10-procentowy rabat na kolejne zakupy jest z reguły świetnym czynnikiem motywującym do wyrażenia swojego zdania na temat otrzymanych produktów.
Jeśli napotkasz na problemy przy realizacji poszczególnych zamówień, przez co termin ich dostarczenia znacząco się przesunie – koniecznie poinformuj o tym klienta i postaraj się wynagrodzić mu czas oczekiwania niespodziewanym drobiazgiem, dołączonym do zamówienia.
Stosując powyższe metody znacznie zwiększysz nie tylko swoją skuteczność marketingową, ale także zdolność do utrzymywania obecnych klientów. Pamiętaj jednak, żeby zachować czujność – środowisko biznesowe zmienia się w bardzo dynamicznym tempie.
